如果现在来重新审视2011年以北京西米网为代表的休闲食品独立电 商倒闭潮，会得出这样的结论：创业者如果不清楚自己能干什么，不能 干什么，贸然“接地气”做自己不擅长的物流、仓储以及实体店等生意， 自己给自己造出“成本黑洞”，不能量入为出的话，公司倒闭是必然的。 

    小有所成后不要膨胀

    做西米网是被逼出来的。2008年的某天，创业者刘源踯躅于北京街 头，无所适从。他刚刚从上一个失败的创业中解脱出来，银行卡里只剩 下8000元了。可是8000元还能做什么呢？他看着熙熙攘攘的上班人群， 想起他在金融街某银行工作的女友爱吃零食但是懒得买的习惯，突然有 了一个创业主意：不如就把零食卖给这些办公室的白领吧！ 这还真是个本小利大的活儿。搭个网站，对于IT男刘源来说，几乎 不费什么成本。拿5000元进些饼干、话梅、开心果等好吃又有卖相的小 零食，再花3000元去印刷彩页小广告，彩页上的零食图片显得精美诱 人。启动的区域不用太大，一个白领人群足够密集的商圈就行，比如金 融街。

    2009年1月28日，当刘源带着创业伙伴在金融街附近的地铁口、路 口发出500多份广告，开业首日就引来50多份订单时，刘源知道，这次 他的西米网一定能做成。 现在看来，西米网能成功依靠的是精准定位和细心服务。针对办公 室白领，西米网把200多种女孩子爱吃的干果、蜜饯及豆豆等零食聚集 在一起，组成了一个有相当冲击力的零食网站，并且大胆提出了“办公 室零食”的概念，价格都统一定为10元或20元，这对于嫌麻烦的女孩子 来说，省了不少计算的时间和心境。 在成本控制方面，西米网采用批量采购，然后再小盒、小包分装， 贴上自己的品牌标签，有些零食还很细心地送一包湿纸巾，既提升了人 气，又提升了利润率。 

    针对一些不愿意网上购物的白领，从2009年开始，西米网在北京主要商圈的商场铺设了店中店。“开在商场，能保证人流量，做快消最大 的需要就是人流量，同时喜欢逛商场的年轻人也正与西米的客户定位相 符，精准要体现在各个方面。”刘源说。 

    网络加实体店并行，到2010年5月的时候，随着办公室白领间病毒 式口碑传播以及大众媒体的报道，西米网的“办公室零食”在北京已经有 了一定的知名度。根据当时媒体披露的数据，西米网在2009年实现销售 收入700万元，截至2010年5月底，销售收入已经超过600万元，注册会 员数量30多万。 其时正逢团购网站兴起，西米网和火热的团购网站进行合作推广。 

    根据刘源的回忆，跟美团合作的那一单，其团购人数达到3000多人，关 注度很高。 当西米网每天的网上订单超过300单的时候，它在物流配送方面的 硬伤显现出来了：既无法保证速度，也无法保证商品包装的完整性。 刘源大胆地选择了自建物流和仓储，在北京主要商圈承诺两小时送 达，在中关村、复兴门和三元桥就近发货。受到公交车按点发车的启 发，西米网还规定送货员30～40分钟出去一次，保证了三环以内能在两 小时内送达。在当时，北京电视台有一期节目是关注电商配送速度的， 邀请了西米网参加。节目播出后，西米网的两小时配送成为亮点，极大 地提升了消费者的购物体验。 

    自建物流和仓储是刘源的致命败笔，那都是像凡客、京东这样的大 电商平台才干的事情，那得对渠道和货物周转有丰富经验，得能精密地 平衡业务规模和成本，盲目自建物流和仓储很容易让自己陷入“成本黑 洞”，最后死都不知道怎么死的。

    在西米网的快速发展中，刘源也频繁开始了与风投的接触。按照刘 源的设想，如果融资顺利到位的话，西米网从2011年起会在上海、深圳 和广州三地陆续上线。 根据刘源的访谈：“西米网需要迅速抢占更广大的市场。同时，已 经在北京开了四家线下的实体店，虽然是出于宣传和增强用户体验的考 虑，但也不排除线上与线下相结合的发展模式。另一方面，西米已经增 设了新鲜水果、茶饮品等频道，办公室零食只是发展的切入点。

    下一 步，西米希望逐渐扩大到其他类别，最终成为一个专业的食品B2C网 站。就像买书会上当当，买衣服会想到凡客，有一天，你需要买食品， 你最先会想到的，是西米。” 而开实体店又是刘源的另外一大败笔。做IT出身的刘源团队压根没 有开实体店的经验，上文提到很多街边零食小店都能赚钱且赚得不少， 但那需要在品类选择、选址、装修乃至店面促销等方面有丰富的经验， 那也不是一朝一夕能练出来的。 

    尽管刘源想象得很好，线上线下结合，类似于O2O模式，但在线上 都没做到极致、资金又不到位的情况下，贸然地分散资源做线下实体 店，那不是自己找死？更要命的是，西米贸然地把品类扩到水果、茶品 等，水果是易损耗的品类，哪里像干果等零食易于控制成本。 

    不待风投进入，2011年10月27日，西米网首页挂出公告，宣布“谢 幕”。刘源表示：“休闲零食这个行业，每公斤价值太低，导致物流成本 太高，所以造成了销售额很大却一直无法盈利的困境。经过两年多的努 力后，我决定换个生意，换个活法。终于做出了关闭零食业务的决定， 心如刀绞……”

    西米死是必然的，不死才是奇迹 西米网是小成本创业的典型企业，它能以8000元的启动资金，在一 年之内迅速做到700万元的收入实在有点狗屎运。 西米网死亡原因，上面已总结了两个——贸然自建物流和仓储，让 自己过快陷入“成本黑洞”；过早开实体店和引入易耗的果品等品类，增 加公司运营成本，让公司现金流过快紧张。 当然，拉不来风投是其中另一个死亡原因。在西米的发展过程中， 自始至终没能得到一家风投的青睐。据刘源事后对作者讲述，当时能见 的风投都见了，但都没有投，只有一家小风投有些兴趣，临到投资又放 弃了。刘源总结，风投不投的原因有几个。

    其一，毛利不高，35%的毛利 率虽然不算太低，但食品是个特殊的品类，有生产周期、保质期、仓储 条件等各种限制，损耗比较大，综合之后，利润率就不高了。

    其二，行 业门槛太低，竞争对手太多，很难做成一个大企业。小富即安可以，但 要整成上市企业很难，而如果不上市，风投就没有很好的退出道路（国 内创业圈形成了一个奇怪的理论，似乎没拿到融资就不算创业，西米网 完全可以做成一个小而美的“办公室零食工场”，赚着钱，在办公室白领 中拥有良好的声誉，慢慢积累用户，增加黏性，为何一定要拿融资）。

    说休闲食品行业做不大，其实也不尽然，至少对实体企业的休闲食 品连锁品牌“来伊份”来说不是。“来伊份”是总部位于上海的休闲食品品 牌，主要在自己的店内出售散装零食，产品线拥有从果脯到肉制品等十 大系列。除此之外，刘源还用“每公斤价值”这个新鲜的词归结了西米网倒闭 的原因：“……还须关注‘每公斤价值’这一指标。是的，休闲食品毛利没 问题（35%），单均没问题（80元），回头率、转化率都没问题，但每 公斤价值只有30～40元……” 

    西米网倒闭之后，曾引起电商界著名人士著文探讨。曾打造了淘宝 精油第一品牌“阿芙”精油的雕爷（真名孟醒）分析，西米网失败并 非“每公斤价值”低：“按照奥卡姆剃刀的逻辑，发明这个词本身就多 余，其实赔钱的原因无非两点：1．无法系统性降低成本；2．无法有效 提高毛利率。” 

    雕爷称，要么持续扩大规模，依靠规模效应来不断降低成本，以获 得未来的利润空间——这是京东、凡客的路。要么，就只能通过价值创 新，打差异化，来获得足够高的毛利率，支撑未来更加惨烈的竞争。 在目前的电商江湖中，休闲食品（或扩大概念称“食品”）多数只作 为综合电商的一个品类，比如说京东商城、1号店，也有专做食品的独 立电商，比如中粮集团旗下的“我买网”和顺丰速运旗下的“顺丰优选”， 这两者都背靠巨头，有充足的资金支撑，未来如何还有待观察。 在创业者中，西米网之后，“三只松鼠”或可作为西米网另一种发展 的镜像参照。 “三只松鼠”由著名电商人士“壳壳老爹”章燎原于2012年7月创立，产品和曾经的西米网类似，主要销售坚果、干果、茶叶等产品，但仅上 线65天，其销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名；2012年“双十 一”时，实现日销售额766万元，名列全网食品类电商当日销售收入第 一。“三只松鼠”选的品类，都是坚果、干果等易保存、易运输、毛利高 的品类，如果加上所谓品牌情感输出，可以卖更高价格。 

    章燎原的打法很简单，他在西米网倒闭之后也曾经写过一篇如何做 食品类电商的思考，章的观点是，没有必要去关注“每公斤价值”的问 题，而需要关注的是一个商业模式其本身如何实现盈利。而这个问题的 答案也很简单，就是“我必须要成为一个品牌”，因为“你只有是品牌的 时候，顾客才会讨好你，才会付更多的钱购买你的产品”。要知道坚果 目前看来还是属于食品中的奢侈品，大部分对象是白领，其实他们并不 缺多付的那点钱，也很舍得自己付邮费，关键在于你是否让顾客有购买 你的理由，而这个理由一定不是便宜。

    Stay Focus！（保持专注）这是一句每个创业者都知道却很难把握 的真理。在没钱没找到模式时要保持聚焦，市场不是一下子就会乖乖让 你抓住；在有钱时更是要聚焦，确保已有的胜利还是扩大战场，真是一 个艰难的选择。这是一个无解的问题，但做得比你自己想的更聚焦一 点，总是对的，因为企业家大部分天生就不缺乏野心。

    西米网初看起来是死于“成本黑洞”，但细细深入就会发现其本质是 对于客户需求的把握上出现了重大问题。 西米网的起点在于它发现了一个新的客户群体“办公室女性白领”， 并推出了一个新的概念“办公室零食”。这个客户群体是一个非常大的群 体，这个“办公室零食”市场也是一个非常大的市场。理论上，在这个市 场可以有很大的挖掘空间。

    如果做“办公室女性白领”客户和“办公室零食”市场，那就需要细细 地研究“办公室文化”和办公室白领的吃零食场景。 

    群居是办公室文化最典型的特征，女性在购买办公室零食时的心理 状态，以及在收到零食时的心理状态，以及分享给其他同事时的心理状 态，都是需要作为重中之重来研究的。 “期待”“炫耀”“话题”“欢乐”是其中的几个重要的心理活动。通过对 用户“等待时间”的设置、对“包装内容”的设置、对“产品分类和切割”的 设置，对“多次消费和分享消费激励”的设置等刺激和强化心理活动的措 施，都是做好这个市场的核心要素。 

    西米网的核心问题在于选择了错误的客户需求。配送时间不是小公 司该做的。西米网非常可惜的一点是在上述客户需求的多个心理活动的 链条里，选择了一个非常不适合自己的，最后带来了致命的后果。 

    根据客户“等待时间”设置的“配送时间”只是其中非常小的一个环 节。但西米网却把它作为了办公室零食的一个非常核心的维度，并要求 两小时到货。在配送时间作为核心维度的推动下，仓储和自建物流就成 了必需。但仓储和自建物流带来的成本压力却不是创业公司所能承受 的。因此，西米网虽然在市场和客户上做出了正确的选择，但在客户需 求上选择了错误的需求，从而导致了一系列的恶果。 西米网很快全盘偏离了自己的市场、客户群体和客户的使用场景， 从而导致了全方位的溃败。它的集中表现就是店中店。 

    店中店模式的客户群体是逛商场的年轻人，跟上班状态的“办公室 白领”是不一样的一群人，购买场景里也完全没有了办公室的“期待”“炫 耀”“话题”“欢乐”等动机。这是一块跟以往很不一样的新业务，也绝谈不上靠谱的O2O形式。